A reputação de uma marca é um de seus ativos mais importantes e é, cada vez mais, um componente determinante para o valor de mercado da empresa. Nesse ambiente de economia globalizada, de intensas trocas simbólicas e altíssima velocidade de informações, ela é algo bastante concreto, com poder de interferir na expansão dos negócios, na coesão interna da organização e em sua proteção em momentos de crise.

Construir este colchão reputacional como forma de prevenir e minimizar situações críticas é fundamental não apenas para as grandes organizações, mas para qualquer uma que queira garantir prestígio e confiança na relação com os stakeholders.

Não é à toa que, conforme mostra o relatório World PR Report 2020, da International Communications Consultancy Organization (ICCO), danos à reputação estão entre os cinco principais riscos globais na atualidade, junto a ataques cibernéticos; interrupção do negócio; desaceleração econômica; e escassez de materiais. O estudo estima, ainda, que a reputação já representa mais de 25% do valor de mercado das empresas, sendo apontada como o principal impulsionador de crescimento para os próximos anos.

Nesse cenário, a comunicação exerce um papel indispensável para a construção da reputação das marcas. Por meio de estratégias de relacionamento, ela faz a ponte entre a identidade do negócio e a maneira como ele quer ser reconhecido, reforçando sua legitimidade, qualidade, competitividade, entre outros atributos. Por isso, a comunicação corporativa deve estar intimamente alinhada ao planejamento estratégico, aos valores da empresa e, acima de tudo, ser coerente com o seu comportamento.

O diagnóstico determina as estratégias
Essa comunicação feita de forma sistemática e coerente com a estratégia do negócio e o comportamento da empresa atua para reforçar e conferir sentido. Para acompanhar seus resultados, é importante, de tempos em tempos, fazer uma tomada de pulso da reputação, para retroalimentar a estratégia de comunicação e relacionamento com os stakeholders.

Os processos de monitoramento, com seus indicadores, análises e recomendações de ajustes de rota, ajudam a colocar a área de Comunicação da empresa na mesa de decisão, com dados gerenciais tangíveis que contribuem para a gestão. Definir e acompanhar KPIs para a Comunicação e a Reputação é definidor para a condução estratégica do processo, no longo prazo.