Já há algum tempo, estádios, teatros e outros estabelecimentos estão recebendo nomes de marcas, uma troca de benefícios que leva o nome de naming rights! Para entender como ele está moldando o cenário da comunicação, vamos explorar essa estratégia que não é nova, mas que vem causando um burburinho no mundo da comunicação.

Os naming rights são o direito de dar nome a um lugar, evento ou instituição, em troca de um investimento financeiro. Basicamente, é quando uma empresa paga para associar seu nome a um local de grande visibilidade. É como se esse local se tornasse um “embaixador” da marca, levando seu nome e imagem para pessoas em todo o mundo.

No Brasil, os naming rights têm se tornado cada vez mais comuns, especialmente no mundo do esporte. Este ano, o São Paulo Futebol Clube fechou um acordo com a Mondeléz, empresa do ramo alimentício, para renomear seu tradicionalíssimo estádio como “Morumbis”. O valor desse contrato representa não apenas uma mudança de nome, mas também uma significativa injeção de recursos financeiros para o clube.

Além do São Paulo, outros clubes brasileiros também buscaram sua fatia do bolo nessa tendência, como Corinthians, Palmeiras, Atlético-MG, entre outros. Apesar da recorrência entre os times, a venda de naming rights não se limita apenas aos estádios de futebol, mas também se estende a outros espaços públicos, como teatros e arenas multiuso.

Vale ressaltar, inclusive, que foi assim que  nasceu o icônico Credicard Hall, em São Paulo, e arriscamos dizer ser o primeiro caso de grande sucesso no país — tanto que a atual distribuidora, Vibra, ainda se desdobra para que a casa de shows seja reconhecida pelo novo nome Vibra São Paulo.

Outro exemplo é o Centro Cultural Banco do Brasil. O Banco investe em naming rights de centros culturais em diversas cidades do país, promovendo a cultura e fortalecendo sua imagem de empresa comprometida com a arte e com a sociedade. E não podemos esquecer do Rock in Rio: o festival de música é um dos maiores do mundo e conta com diversos patrocinadores que adquirem naming rights de palcos e outras áreas do evento. Essa estratégia garante grande visibilidade para as marcas e aumenta o engajamento do público.

Vantagens além da exposição da marca
A premissa básica dos naming rights é a utilização dos nomes em locais com grande fluxo de pessoas, de preferência do perfil de consumidor que aquela empresa pretende atingir. Em geral, são locais atrelados a momentos de alegria e descontração, onde as pessoas vivem histórias com envolvimento emocional e criam lembranças, o que ajuda a formar uma conexão com as marcas.

Ao adquirir os naming rights de um local, uma empresa obtém uma plataforma de marketing altamente visível e eficaz. A exposição da marca é maximizada, uma vez que o nome da empresa está incorporado ao local em questão. Isso permite que a empresa alcance um público diversificado e amplie o reconhecimento de sua marca e o seu valor no mercado. A estratégia cria uma conexão emocional com o público, que se identifica com a marca e a associa a valores positivos, dando a ela destaque e distinção.

Naming rights e reputação
O potencial de engajamento e retorno sobre o investimento é enorme, tornando essa estratégia uma escolha atraente para marcas de todos os setores. Essas parcerias podem transformar a percepção pública de locais e influenciar a identidade e a narrativa associadas a eles.

Porém, associar uma marca a um determinado espaço também apresenta riscos, entre eles aqueles que podem causar algum dano reputacional à marca. Situações críticas que influenciam a experiência do consumidor dentro do ambiente licenciado podem gerar crises de imagem, indenizações e até direito de término dos contratos firmados. Protocolos de gestão de crise para lidar com situações inesperadas e adversas são essenciais e devem ser construídos em conjunto com todos os envolvidos.

Outro ponto de atenção é o impacto na identidade cultural e na memória coletiva. Quando um espaço recebe o nome de uma empresa, isso pode influenciar a forma como as pessoas percebem e se relacionam com a marca ao longo do tempo.

Por isso, como comunicadores e gestores de reputação das marcas, devemos sempre buscar um equilíbrio cuidadoso entre os imperativos comerciais e o respeito às sensibilidades locais, destacando a importância de considerações éticas e culturais ao estabelecer parcerias de naming rights. Alguns questionamentos precisam seguir em mente, como: essa visibilidade pode causar dano à reputação da marca? E quando se trata de um lugar que carregava uma história no nome antes de ser renomeado, quais são as repercussões possíveis?

Com tantas possibilidades para o uso dos naming rights, é necessário estar igualmente atento aos seus impactos. Compartilhe com a gente, via comentários em nosso post, os seus insights sobre o tema e, claro, acompanhe nossos próximos posts nas redes sociais para saber mais sobre esta e outras ferramentas que compõem a comunicação.

Marden Ferreira — editor, analista de comunicação na Ideia